ちゃんとPRしているつもりなのに、
なかなか生徒募集がうまくいかない…
多くの学校法人が直面するこの悩みを、弊社Dコレクトが解説します。
なぜ今、学校法人の生徒募集は「情報発信」だけでは足りないのか
「学校の情報はきちんと出しているはずなのに、志願者が集まらない」
「説明会やオープンキャンパスの参加者が年々減っている」
いま、多くの学校法人でこうした声が聞かれるようになっています。
少子化という大きな社会背景はもちろんありますが、
それ以上に影響しているのが 生徒・保護者の“学校選びの仕方”が変わっていること です。
これまでのように、
HPやパンフレットを確認し、説明会に参加して判断する――
という流れだけでは、学校の魅力が十分に伝わらなくなっています。
その中で注目されているのが TikTokを活用した学校広報 です。
一見すると「若者向けSNS」「流行りの施策」に見えるかもしれませんが、
実はTikTokは 現在の学校法人の生徒募集構造と非常に相性の良い手法 でもあります。
本記事では、
なぜ今、学校法人の認知拡大・生徒集客にTikTokが向いているのかを、
構造的な課題と情報収集行動の変化という2つの視点から整理していきます。
学校法人が直面している生徒募集の構造的課題
課題①少子化によって「比較される前提」の進学市場になった
現在の進学市場は、
「どの学校を選ぶか」だけでなく、
「どの学校を選ばないか」まで比較される市場になっています。
生徒数の減少により、
- 1人の受験生が複数校を同時に検討する
- 偏差値や進学実績だけでは差がつかない
- 条件が似た学校同士での比較が激化する
といった状況が当たり前になりました。
その結果、
「悪くはないが決め手に欠ける学校」
「特徴がよく分からない学校」
として埋もれてしまうケースも増えています。
学校側にとっては魅力のある教育を行っていても、
比較軸の中でその魅力が伝わらなければ、選択肢から外れてしまう。
これが、今の進学市場の現実です。
課題②学校の魅力が“言語情報”では伝わりにくくなっている
多くの学校法人では、
学校HPやパンフレット、募集要項、説明会資料など、
情報発信自体は十分に行われています。
しかし、受験生や保護者の立場で見ると、
そこで得られるのは「条件」や「制度」の情報が中心です。
一方で、本当に知りたいのは、
- 校内の雰囲気
- 生徒同士の距離感
- 日常の過ごし方
- 先生と生徒の関係性
といった 学校の空気や人間関係 です。
これらは、文章や写真だけではイメージしづらく、
どれだけ丁寧に説明しても限界があります。
その結果、
「きちんとした学校なのは分かるけれど、実際の雰囲気が分からない」
「他校との違いがよく見えない」
という状態になり、志望度が高まりにくくなってしまいます。
課題③広報・生徒募集が現場の負担になりやすい構造
さらに、学校法人の広報活動は、
専任担当を置かず、教職員が本業と兼務しているケースが少なくありません。
授業や生徒指導、行事対応に追われる中で、
継続的な情報発信や、新しい広報施策に取り組む余裕を確保するのは簡単ではありません。
その結果、SNS運用が一時的に止まってしまったり、
発信が単発で終わってしまったりする状況が生まれやすくなります。
生徒募集の重要性は理解していても、
継続できる仕組みを作りづらい。
これが、多くの学校法人が抱える構造的な課題です。
受験生・保護者の情報収集行動はどう変わったのか
変化①受験生は「探す」より「出会う」形で学校を知っている
現在の中高生・高校生は、
進学先を調べる際に、必ずしも検索から入るわけではありません。
むしろ、TikTokやInstagram、YouTube ShortsといったSNSで、
偶然目に入った情報をきっかけに学校を知る ケースが増えています。
これは、
自分から能動的に調べ始める前の段階、
「そもそも選択肢として認識する段階」にSNSが使われている、ということでもあります。
つまり、
SNS上で存在を認知されていない学校は、比較対象にすら入らない可能性がある のです。
変化②判断基準が「条件」から「空気感」へシフトしている
受験生が進学先を考える際、
近年特に重視されているのが 「自分に合っているかどうか」 という視点です。
- 校則は厳しすぎないか。
- 生徒同士の雰囲気はどうか。
- 毎日を無理なく過ごせそうか。
こうした点は、偏差値や進学実績といった数値だけでは判断できません。
重要なのは、
「ここに通う自分」を具体的に想像できるかどうか。
その判断材料として、
実際の学校生活が垣間見える情報が、これまで以上に求められています。
変化③保護者もSNSで学校の“リアル”を確認している
この変化は、受験生だけのものではありません。
保護者もまた、説明会に行く前や出願を検討する段階で、
SNSをチェックするケースが増えています。
HPや資料では見えにくい、校内の雰囲気や生徒の様子、日常の空気感を通して、
「安心して通わせられる学校かどうか」 を判断しています。
なぜTikTokは学校法人の認知拡大・生徒集客に向いているのか
理由①「まず知ってもらう」段階に最適な広報手段だから
TikTokは、
入学を決めさせるための媒体ではありません。
役割はあくまで、
- 学校を知る
- 雰囲気を感じる
- 興味を持つ
という 検討前段階の接点づくり です。
しかし、この「最初の入口」がなければ、
説明会やオープンキャンパス、出願といった次の行動にはつながりません。
TikTokは、これまで学校広報が十分にカバーできていなかった
「そもそも選択肢として認識されるかどうか」という段階にアプローチできる媒体です。
理由②広告費をかけずに、認知の入口を広げられるから
従来の生徒募集では、広告掲載やチラシ、合同説明会など、
一定のコストがかかる施策が中心でした。
一方、TikTokは無料で始めることができ、
フォロワー数が少なくても情報が届く可能性があります。
特別な演出や高度な制作スキルがなくても、
学校の日常を切り取った発信を継続することで、
「学校を知るきっかけ」を少しずつ増やしていくことができます。
一度の投稿で成果を出す必要はありません。
生徒募集において重要なのは、
入口を作り続けられる仕組みを持つことです。
理由③学校の「空気感」を直感的に伝えられるから
受験生や保護者が学校選びで重視しているのは、
偏差値や進学実績といった条件だけではありません。
実際には、
- 校内の雰囲気
- 生徒同士の距離感
- 先生との関わり方
- 日常の空気感
といった言語化しづらい要素が、意思決定に大きく影響しています。
TikTokでは、
表情や声のトーン、動きといった情報が自然に伝わるため、
説明しなくても「なんとなく合いそう」という感覚を持ってもらいやすくなります。
これは、
文章や写真だけでは伝えきれなかった
学校の魅力を補完する役割でもあります。
理由④生徒主体の発信が、学校への信頼につながりやすいから
学校が発信する情報は、
どうしても「公式」「説明」という印象を持たれがちです。
一方、TikTokでは、
在校生や生徒会、部活動の生徒など、生徒が主役となる発信 が自然に成立します。
生徒の視点で切り取られた学校生活は、
- 作られたPRに見えにくい
- 実態に近い情報として受け取られやすい
という特徴があります。
その結果、
「学校が伝えたい魅力」ではなく、「通っている人が感じている魅力」 として認識されやすくなり、
志望度の向上につながっていきます。
学校法人がTikTok運用で得られる具体的な効果
効果①学校名・校風の認知が自然に蓄積されていく
TikTok運用を継続することで、
学校名や校風が「一度きりの情報」ではなく、
繰り返し目に触れる記憶として蓄積されていきます。
動画を通じて日常や雰囲気に触れているため、受験生・保護者は、
- 学校名を知っている
- 校風や雰囲気をなんとなく理解している
という状態で、説明会やオープンキャンパスに参加するようになります。
その結果、参加時点での温度感が高くなり、学校側の説明も伝わりやすくなります。
効果②志望度の高い生徒・保護者と出会える
TikTokをきっかけに学校に興味を持つ人は、
単なる情報収集段階の層ではありません。
動画を通じて学校の雰囲気や日常に触れたうえで、
「この学校なら無理なく通えそうだ」と感覚的な納得を持った状態で関心を持っています。
そのため、説明会や個別相談の場でも、
学校の雰囲気を一から説明しなくても話が通じやすく、質問や反応が具体的になりやすくなります。
結果として、
学校側と生徒・保護者のイメージのズレが小さくなり、
入学後のギャップが少ない、納得感のある生徒募集につながっていきます。
効果③説明会・オープンキャンパスの質が高まる
TikTokで学校の日常や空気感を事前に発信しておくことで、
説明会やオープンキャンパスの役割も変わってきます。
参加者はすでに、
- 学校の雰囲気
- 生徒の様子
- 校風のイメージ
をある程度理解した状態で参加するため、
説明会は「初めて知る場」ではなく、理解を深め、納得する場になりやすくなります。
その結果、質問の内容が具体的になり、
志望度の高い参加者が集まりやすくなります。
効果④中長期的に安定した学校ブランディングにつながる
TikTokで発信した動画は、投稿して終わりではありません。
発信を積み重ねることで、
- 翌年以降も活用できる
- 学校の資産として蓄積される
- 広報活動の再現性が高まる
といった状態が作られていきます。
結果として、
毎年ゼロから生徒募集をやり直す必要がなくなり、
中長期的に安定した広報・生徒募集の基盤を整えることができます。
まとめ｜これからの学校広報に求められるのは「伝える」より「伝わる」
これからの学校法人に求められるのは、
情報をたくさん発信することではありません。
自分たちの魅力が、きちんと“伝わる形”で届いているか。
TikTokは、
学校の空気や日常を等身大で伝え、
受験生・保護者との距離を縮めるための有効な手段です。
生徒募集が厳しさを増す今だからこそ、
「伝え方」を見直すことが、
これからの学校経営を左右していきます。
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